Faldt lige over to artikler hvor biblioteker har brugt personas

“På fornavn med Eva og Mads Brian“ – fra Roskilde bibliotek

“Målgrupper og personas” – fra Styrelsen for bibliotek og medier

Endelig blev jeg færdig med min bog “Persona – brugerfokuseret design“, der er udkommet midt i august på Århus Universitetsforlag. I den anledning har jeg skrevet en artikel til Kommunikationsforum, som jeg også bringer her.

Guide til udvikling af personaer

Hvem er din persona?

Mennesker forholder sig helst til andre mennesker, ikke til groft forenklede typer eller segmenter. Det er hemmeligheden bag persona, en brugerfokuseret designmetode, som nu breder sig fra it til kommunikation, markedsføring og produktinnovation. Deltagere i fremtidens udviklingsprojekter må tidligt kunne se modtagerne af deres produkter for sig, hvad enten det drejer sig om en internetportal eller om møbler. Udviklere må kunne beskrive nye brugere in persona, som om de med deres forskellige holdninger, ønsker og vaner allerede var godt i gang med at føre et produkts muligheder ud i livet.

En persona er en beskrivelse af en fiktiv bruger. Her er personaerne Lena og Kresten med beskrivelse af deres forhold til møbler og design. Beskrivelsen er brugt til slutbrugerforståelse hos Brdr. Andersens Møbelsnedkeri.

Alle ønsker, at brugerne forstår, hvad deres produkt skal bruges til, og hvordan det skal bruges, uanset om det drejer sig om websites og apps eller varer som møbler og mælkeprodukter. Personaer er en af de metoder, der anvendes til at forstå slutbrugerne og udvikle produkter til dem. En persona er en beskrivelse af en fiktiv bruger. En bruger, der ikke eksisterer i virkeligheden, men som er beskrevet på en måde, så læseren genkender beskrivelsen og tror på, at denne bruger kunne findes. En persona er skrevet med udgangspunkt i data fra potentielle og reelle brugere og er således stykket sammen af viden om virkelige mennesker.

Jeg vil kort gennemgå en række tip og tricks fra persona-værktøjskassen, der gør brugerfokuseret design til et effektivt redskab i udviklingsprocessen.

Der er ROI i personaer

Metoden begyndte at vinde udbredelse i slutningen af 1990’erne inden for it-systemudvikling og fik betegnelsen ”personaer” i 1999 i Alan Coopers bog ”The Inmates are Running the Asylum”. Men år forinden var flere begyndt at anvende betegnelser som brugerbilleder, arketyper eller modelbrugere.

Forrester udgav i august 2010 en rapport, hvor de havde udregnet ROI (return on investment) på at anvende personaer, og konkluderede: ”Our model shows that while there are benefits to a redesign without personas, a redesign with personas can provide a return of up to four times more”. Selv om undersøgelsens materiale er noget svagt, er det et hint om, at det kan betale sig at investere i metoden.

Fælles for de virksomheder, der har succes med personaer, er, at de arbejder ud fra samme grundmodel, der består af dataindsamling og analyse, persona-beskrivelse, scenarier og inddragelse af organisationen.

Hvorfor beskriver man ikke en virkelig person?

Som nævnt er en persona en beskrivelse af en fiktiv person, der er sammenstykket af informationer fra mange forskellige virkelige mennesker. Ved at skabe fiktive karakterer er det muligt at give dem lige præcis de egenskaber, som er betegnende for netop det område, der arbejdes med.

For Brdr. Andersen er det, der er i fokus, når det drejer sig om møbler, slutbrugernes forhold til kvalitet, vedligehold og design. Pris er ikke så interessant, da deres møbler er dyre. Samtidig er det vigtigt, at beskrivelserne er så forskellige, at læseren forstår, at der er tale om forskellige personer. Dette kan også fremhæves, når beskrivelserne ikke skal tage hensyn til virkelige personer.

Borger.dk har udviklet et komplekst persona-galleri. Se det ved at klikke her

Hvor mange og hvilke ressourcer kræver det?

Ressourceforbruget svinger, alt efter hvor stor prioritet projektet har i virksomheden, og graden af kompleksitet i målgrupperne. En forholdsvis homogen målgruppe kræver ikke så meget data, mens virksomheder, der har brugere i hele verden, står over for en meget mere kompliceret dataindsamlingsproces.

Jeg har udarbejdet personaer, hvor der udelukkende blev brugt eksisterende data, og jeg har deltaget i projekter, hvor der blev brugt antropologiske undersøgelser sammen med kvantitative data. Det siger sig selv, at mængden af data også påvirker den tid, det tager at analysere sig frem til, hvor mange personaer, der er i projektet, og hvad der karakteriserer dem.

Mange projekter starter i det små og bruger eksisterende viden, der analyseres og grupperes, efter hvilke forskelligheder der er i brugergruppen. Derefter beskrives en række personaer, og hvis anvendelsen bliver en succes, udvides projektet med egentlig dataindsamling, og beskrivelserne revideres.

Udviklingen af personaer foregår som regel i en projektgruppe. Erfaringen er desværre, at det kun er de, der har været med til at udvikle persona-beskrivelserne, der ved, hvordan de skal bruges. I en undersøgelse fra 2009, som vi nu er ved at opdatere, kan vi se, at der er flere virksomheder, som har introduceret metoden, men hvor den ikke bliver brugt, fordi de, der skal bruge den, ikke ved hvordan. Andre årsager er, at de, der introducerede metoden, får andre jobs og beskrivelserne glider ud i glemslen. Samtidig kan det være svært at få eksterne partnere til at anvende beskrivelserne.

Hvis personaer skal udvikle virksomhedens måde at forstå kunderne på, er det vigtigt, at en større del af virksomhedens medarbejdere og evt. også eksterne partnere inddrages i arbejdet med personaerne. Hvordan introduktionen af beskrivelserne skal foregå, bør tænkes ind fra starten. Det kan være i form af workshops, der præsenterer datagrundlaget, eller hvor deltagerne er med til at udarbejde personaerne.

Hvilke typer data skal bruges, og hvordan indhentes de?

For at kunne lave personaer er det helt centralt at indsamle alle relevante data om brugerne. Udgangspunktet for dataindsamlingen er altid en form for hypotese. Det kan være, at man har en hypotese om, at brugerne er kvinder mellem 25 og 45. Hypotesen er måske baseret på de opkald, som callcentret modtager, eller fra de, der i øvrigt møder brugerne. Samtidig har virksomheden et ønske om at tiltrække mænd i samme alder. Det betyder, at dataindsamlingen vil have udgangspunkt i disse grupper, men også forsøge at indfange de, der ligger uden for hypotesen. Ofte er Danmarks Statistik et godt udgangspunkt for at udvikle hypotesen.

Andre metoder kan være:

• Voxpop-interviews på steder, hvor brugergruppen kan tænkes at være til stede. Et eksempel er fra JBS, hvor vi interviewede mænd i forskellige aldre på to lokaliteter i Århus om deres forhold til underbukser og køb. Hvert interview varede højst 3 minutter, men afdækkede variationerne i holdning.
• Spørgeskemaundersøgelser, der sendes ud til forskellige brugere, der kan tænkes at have interesse i området. Det kan være ret omfattende at udføre og analysere og også svært at få folk til at svare på spørgeskemaer.
• Brug af segmenteringsværktøjer, hvor data kan købes, f.eks. AIM Nielsen og Geomatic.
• Data, der allerede findes internt i f.eks. markedsføringsafdelingen.

På baggrund af de kvantitative data er det muligt at udarbejde en første gruppering af brugerne, som derefter kan bruges som udgangspunkt for at tale med virkelige brugere.

Et stærkt datagrundlag giver et retvisende billede af virksomhedens kunder, slutbrugere m.m. Hvis datagrundlaget er svagt, vil der være nogle, der med rette kan stille spørgsmålstegn ved, om beskrivelserne er valide, og det kan medføre, at der skabes tvivl om hele metodens berettigelse.

Dette billede stammer fra en persona-beskrivelse, der omhandler boligindretning. For at nå frem til Britt brugte vi data fra Geomatic, der viste, at der var syv forskelligebrugergrupper i den danske befolkning. I dette projekt var kun to af grupperne interessante. Vi brugte denne viden til at finde personer inden for de to brugergrupper og interviewede dem. Her fik vi dybdeviden om brugerne, og denne viden indgik i personabeskrivelserne. Billedet af Britt er taget af Let IdeasCompete, Dick Rochester.

Hvor mange personaer skal bruges til et helt univers?

Antallet af personaer afhænger helt af det område, man arbejder med. Der kan være alt fra to til fem beskrivelser. Meget mere end fem er simpelthen svært at huske. Det er også min erfaring, at der er mange gentagelser i beskrivelserne, hvis når op på mere end fem. En fordel ved at arbejde med fiktive beskrivelser er netop, at det er meget let at sammenskrive to beskrivelser til én persona.

Hvordan beskrives en persona?

Data dokumenterer virksomhedens viden om brugerne og danner baggrund for den konkrete beskrivelse af en persona. Hvis datagrundlaget er i orden, er opgaven med at beskrive en persona relativt overskuelig.

En typisk beskrivelse indeholder:

• Et foto, der viser den typiske bruger. Det er fotoet, der får os til at huske de forskellige personaer og deres data. Jeg finder ofte billeder på Flickr med Creative Commons-rettigheder.
• Demografiske forhold.
• Beskrivelse af personlighed.
• Personaens særlige relationer til produktet og markedet.
• Det kan være væsentligt at beskrive brugen af it, men det afhænger naturligvis af, hvad beskrivelsen skal bruges til.

Beskrivelserne kan enten være omfattende eller korte kondenserede tekster, afhængig af hvem der skal læse dem, og hvordan de skal bruges. Eksemplet øverst viser første side af en meget omfattende persona-beskrivelse, der omhandler køb af nye møbler. Hele beskrivelsen fylder to sider og er så indholdstung, fordi det område, som skal formidles, er meget komplekst. For at forstå området er det nødvendigt at beskrive demografiske data, hvordan personaerne (et ægtepar) forholder sig til design og stil, hvornår de anskaffer nye møbler, hvordan de anskaffer dem, og hvilken service de ønsker, når de skal købe nyt. Beskrivelserne er ikke beregnet til at skulle læses mange gange, men introducerer tre forskellige kundegrupper.

Andre beskrivelser kan være kortere, hvor der er informationer, der skal bruges mange gange, f.eks. om foretrukne interaktionsformer eller mediebrug. Her kan det være bedre at anvende listeform i dele af teksten.

Hvordan bruges personaer?

Beskrivelserne anvendes som fælles grundlag for at forstå brugernes behov og deres måde at interagere med produktet, til støtte i produktudvikling og til markedsføring. Den måde, som persona-beskrivelserne oftest anvendes på, er ved at skrive såkaldte scenarier.

Et scenarie er en fortælling om, hvordan personaen køber et produkt eller anvender et produkt. Scenarier kan beskrive nuværende brug, og evt. problemer ved brugen, eller de kan beskrive fremtidig brug og herigennem give ideer til, hvordan et nyt produkt skal udvikles. Fælles for scenarierne er, at de starter med en situation, som personaen er i, og med et mål, som personaen ønsker at nå. Herfra udvikler fortællingen sig. Situationen og målet gentages for alle personaerne. Herved skabes en forståelse af de forskellige processer, som personaerne gennemgår.

Det kan for eksempel være at anskaffe sig et nyt spisebord. For Lena og Kresten, fra eksemplet ovenfor, starter fortællingen med, at de besøger en af de butikker, de i forvejen har kendskab til. Scenariet beskriver herefter den proces, de går igennem; de spørgsmål, de har til sælgeren; de forventninger, de har, når de har afgivet ordren, osv. Andre personaer har andre processer. Ved at gennemgå dette kan virksomheden tage højde for de problemer, der kan opstå undervejs.

Det er imidlertid ikke alle, der er i stand til at udarbejde scenarier, og det er noget, der skal læres. Derfor bør det allerede fra starten af en udviklingsproces indtænkes, hvordan persona-beskrivelserne skal anvendes, og hvordan de skal understøtte de metoder, som virksomheden allerede bruger, til at udvikle nye produkter.

10 trin i udviklingen af personaer

Omdrejningspunktet for, at metoden bliver en succes, er, at den grundigt introduceres for de relevante medarbejdere, og at den med jævne mellemrum revideres, hvilket kan ske, når der kommer ny viden om brugerne. Endvidere er det væsentligt, at der er medarbejdere, der udpeges som ansvarlige for metoden, og at dette ansvar overgives til evt. nye medarbejdere, hvis der er udskiftning.

Den metode, jeg har udviklet, kalder jeg 10 trin til personaer. Plakaten visualiserer de 10 trin:

1. Der indsamles data.
2. Du danner en antagelse.
3. Alle godkender antagelsen.
4. Der fastlægges et antal.
5. Du beskriver personaer.
6. Du udarbejder situationer.
7. Der indhentes accept fra organisationen.
8. Du udbreder viden.
9. Alle udarbejder scenarier.
10. Der justeres løbende.

De 10 trin tager højde for, at datagrundlaget skal være i orden, at beskrivelserne skal være forståelige og anvendelige, og ikke mindst, at så mange som muligt skal inddrages i de forskellige processer.

Læs mere

• Forrester: Læs undersøgelsens abstract .https://web.archive.org/web/20170412174921/http://www.forrester.com/rb/Research/roi_of_personas/q/id/55359/t/2
• Interview med Jørgen Andersen fra Brdr. Andersen Møbelsnedkeri om at bruge persona-metoden. Du kan læse hele interviewethttps://web.archive.org/web/20170412174921/http://www.moebelcenter.dk/images/images/uld/Samlet%20bog.pdf her.
• Undersøgelse fra 2009, som blev udarbejdet af Snitker & Co., kan du læse her.https://web.archive.org/web/20170412174921/http://personas.dk/?p=155