Fra statistik til personas

Et af de typiske spørgsmål man får fra en kunde, når man arbejder med personas er: “Hvor mange skal vi ha” Og mit svar er altid: “Det ved jeg ikke, det kommer an på, hvad vi kan se fra data”. I denne tid arbejder jeg på et større projekt, der skal ende med personas til en offentlig tjeneste og processen i dette arbejde kan anskueliggøre, hvordan det er at finde frem til, hvor mange personas man skal have.

For at få et grundlag for et solidt grundlag at skabe personas ud fra, startede vi med at skrabe så mange rapporter til os som det overhovedet var muligt. Det viste sig, at der var lavet en virkelig solidt funderet rapport, der indeholdt masser af information om området. Udgangspunktet for rapporten var fokusgruppeundersøgelser og spørgeskemaundersøgelser.
Desværre så havde rapporten ikke fokus på netop det, der kendetegner den enkelte, men på helheder, i dette tilfælde brancher. I en traditionel fokusgruppe, er deltagerne valgt fordi de repræsenterer et område (bilister, mælkedrikkere, avislæsere osv.) og de ytrer sig som repræsentanter. Ofte er det svært at gå fra en viden om f.eks. at bilister gerne vil høre mere trafikradio til at bruge denne oplysning i en persona beskrivelse fordi det, der kan karakterisere en persona ikke er til stede i afrapporteringen.
I vores tilfælde havde kunden yderligere en lang række andre glimrende undersøgelser, der desværre heller ikke gav noget til personas beskrivelsen.

Sideløbende med at vi læste rapporten, interviewede vi personer fra kundens call-center. Interviewene gav stor viden, men desværre så havde de ansatte i call centeret heller ikke fokus på det der kan give viden til personas beskrivelserne, f.eks. hvem det var der ringede, hvor gamle de var osv. Fokus er naturligvis på de problemer de ringer ind med. Afdækningen af deres erfaringer med kunder, der ringer ind, forekom os at være gisninger og antagelser.

Det interessante er, at samlet set, så kunne de to undersøgelser supplere hinanden og pludselig oplevede vi, at der kom nogle mønstre, der kunne underbygges med data og hvorfra vi kunne skabe en række kategorier, der kan danne udgangspunkt for personas beskrivelserne. Fra materialet fik vi 7 kategorier og efter et møde med kunden, blev det klart at nogle af kategorierne dækker over underkategorier, så vi nu er oppe på 11 kategorier. Vi samler yderligere materiale for at se, om vi kan underbygge alle 11 kategorier med data eller om nogle af dem, er rene antagelser og derfor ikke repræsenterer brugerne.

Det er selvfølgelig ikke alle 11 kategorier der bliver til personas, men de er et vigtigt led i processen med at prioritere og validere de endelige personas.

Designnområdet

Når vi designer befinder vi os altid indenfor et område, det kan vøre et informationsspecifikt område f.eks. information til en bestemt patientgruppe, det kan vøre et kommunikationsspecifikt område, f.eks. en virksomhed der gerne vil brande sig, eller det kan vøre et systemspecifikt område f.eks. spil til børn i alderen 5 til 7 år.

Området vi designer til har både indflydelse på hvilken målgruppe, der er aktuel og dermed hvilke personas der skal designes til, men også de muligheder som systemet skal understøtte både med hensyn til interaktion og indhold.

Designområdets grønser har derfor indflydelse på de informationer vi søger om den persona vi skal beskrive. Hvis det er en patientgruppe er det naturligt at se på deres sygdomsforhold og deres viden om sygdommen, hvordan sygdommen påvriker deres dagligdag, samt deres brug af IT. Disse informationer får indflydelse på scenarierne, da scenarierne naturligt vil blive påvirket af de oplysninger der er i persona beskrivelsen.
Både område informationerne og system oplysningerne er med til at sikre at scenarierne ikke kører af sporet. Det er f.eks. ikke specielt genialt at designe immobile pc baserede systemer til hospitalsløger, der ikke har eget kontor, sjøldent sidder ned og er langsomme til at skrive på en pc.

Litteratur

The number of articles written on personas are emmense. The value of the articles is debatable as most are based on “best practice” on a single case

A couple of books has been published: Alan Cooper started in 1999 with his “The Inmates Are Running The Asylum”, recently “About Face 3.0″ arrived, written together with Robert Reiman and David Cronin. I wrote my dissertaion in 2004 “Engaging Characters and Narrative Scenarios”. In 2006 Adlin and Pruitts Pruitt released: “The Personas Lifecycle”. I 2007 Mulder & Yarrs published “The User is Always Right“.

During the summer of 06 I tried to collect what I could find on the net. The result is an enormous list that I willingly share with others. More has arrived and will be added (when I find the time). You can see the list here in PDF.

Hvorfor personas?

Hvad kan vi bruge personas til?
Kan du huske filmen Pretty Woman og hovedpersonen Vivian, der blev spillet af Julia Roberts. Hvis du kan huske hvordan hun er klædt i begyndelsen af filmen, så har hun næsten ikke noget tøj på og hun opbevarer kondomer i sine støvler. Forestil dig at du er en designer, der skal designe en ny mobil dims og forestil dig at Vivian skal bruge den. Pludselig opstår der overvejelser over hvad hun skal bruge den til? Og hvor skal hun have den henne, når hun nu ikke har nogen lommer i sit tøj og ingen taske?

Som det fremgår af eksemplet så kan en persona bruges til, at designteamet kan forestille sig hvem der skal bruge et nyt system/internet site, hvordan det bruges og i hvilken kontekst det skal bruges.

Hvorfor personas?
Personas er vigtige, fordi vi som udgangspunkt designer til mennesker der anderledes end vi selv er. Flere ndersøgelser har vist at selv om designere ikke har mødt en bruger, så taler de alligevel om dem. Det er før hørt at et udviklingsteam taler om de dumme brugere, hvor de brugere de taler om, er nogle de ikke bryder sig om eller er stereotyper.

Indlevelse
Når vi forfatter en personas beskrivelse, så bliver det muligt igennem identifikation med og empati for personaen at forestille sig personaens behov og adfærd og på den måde træffe designbeslutninger for brugerne.
At leve sig ind i en persona kræver derfor, at beskrivelsen skal være så levende og engagerende, at dette bliver muligt for læseren. For at kunne engagere os, har vi brug for informationer, der kan skabe engagement.
Informationer der kan vække engagement kræver informationer der kan skabe sympati, empati og genkendelse.

Sympati er mulig når informationerne:
– Beskriver personaens “state of mind” og den kontekst som handlingen udspiller sig i. Dette gør det muligt for os at lave en moralsk evaluering af personaen.
– Gør det muligt at se personaen som en individuel og menneskelig person.
– Gør det muligt for os at sætte os selv i relation til personaens handlinger, viden og følelser.

Empati er mulig når vi forstår personaens følelser og derved kan teste forskellige emotioner, der passer til den situation som personaen er i.
Empati er også når vi ufrivilligt reagerer på en emotionel situation.

Genkendelse er de informationer, der gør designerne i stand til at konstruere personaen som en individuel og menneskelig agent.
Smith, M. (1995). Engaging Characters: fiction, emotion, and the cinema: Clarendon Press

Baseret på data
Vivian er ikke en persona, Vivian er en karakter i en film, hun er ikke baseret på data, og her er den vigtigste forskel på fiktive karakterer og fiktive personas. Personas er altid bygget på data.

Personas understøtter kommunikation
Når vi anvender personas, får hele designteamet en fælles forståelse for brugerne, og beslutninger om hvilken vej som designet skal tage kan ikke længere tage udgangspunkt i “det vil jeg have”, men istedet i “det vil brugeren have”. Samtidig så er det lettere at huske en persona end en statistisk beskrivelse af en målgruppe, fordi beskrivelsen tager udgangspunkt i fortællingen og pga billedet af personaen.

Billede af personaen Mogens

10 trin
Hele processen fradataindsamling til det færdige udkast til system kan beskrives i 10 trin:
1: Finde brugerne (indsamling af kvantitative data)
2: Forme antagelse
3: Verifikation (indsamling af kvalitativ data til brug for persona, situation, scenarie)
4: Finde mønstrene
5: Definere og konstruere personas
6: Skabe eksempler på situationer
7: Validering og buy-in fra organisationen
8: Spredning af viden i organisationen
9: Scenarier og videre brug
10: Fortsat udvikling

Et eksempel på en persona til et slanke- og motionsprogram til en PDA

Mogens er 52 år og arbejder som VVS mand. Hans primære opgave er at lave bad og køkken i nybyggede ejendomme, samt at køre rundt til privatkunder. Han har arbejdet i håndværker-branchen de sidste 30 år og har derfor en stor viden inde for sit fag, og kan derved ofte besvare kundernes spørgsmål uden at søge hjælp hos andre. (….) Mogens er en høj herre på 188 cm og vejer 30-40 kilo for meget. (…) Mogens har været på flere diæter, men det er ikke alle sammen han tager lige seriøst. Hverdagene for ham, når han er på diæt, er ikke så forskellige for andre hverdage. Dette skyldes, at det er Mogens’ kone der står for maden og indkøb, (…) han en blufærdig person, der gerne vil holde sine diæter privat. Han ønsker derfor ikke at spise �?kaninfoder�?, som han selv kalder det, foran kollegaer og kunder. (…) Lige som Mogens ikke bryder sig om diæter, fordi han får et lavt energiniveau og et dårligt humør, bryder han sig heller ikke om at dyrke motion. (…) Han ved desuden ikke hvad der kunne få ham til at dyrke mere motion. Det skulle dog lige være hans helbred, da et af hans største ønsker er at se børne-børnene vokse op, og måske endda opleve at få nogle børnebørn.

Hvad er forskellen på personas og segmenter?

Jeg har ofte fået spørgsmålet om man ikke kan lave generiske personas, der kan bruges på tværs af projekter, men for mig er tanken om at lave generiske personas, den samme tanke der ligger bag segmenteringer.

Segmenter såsom Kompas, Minerva, Hofstedes kulturelle inddeling og Jungs typologier, har det tilfælles at det er måder at forstå verden på. De har et teoretisk udgangspunkt som grundlag for deres inddeling af verden, men det forhindrer ikke at de kan anvendes på tværs af indholdet i det enkelte projekt; uanset projektet så kan jeg vælge at anvende Minerva som udgangspunkt for min forståelse af målgruppen, eller jeg kan bruge Hofstede til at forstå hvordan websites skal designes til forskellige kulturer.

Personas adskiller sig fra segmenter ved i hvert enkelt tilfælde at indtænke den specifikke kontekst som det system eller det site man arbejder med, skal bruges i. Det er det jeg kalder for designområdet. Når man indtænker designområdet, så indtænker man også at det er en form for system der skal produceres, og når man tænker på brugeren i designområdet, så opstår der nogle behov hos brugeren som systemet skal opfylde.

Når vi arbejder med personas, så ved vi som udgangspunkt ikke, hvor mange personas vi skal ende med. Det kommer an på designområdet, hvis det samme system skal bruges i et nyt designområde, så kan det betyde at man bliver nødt til at lave nye personas.

10 skridt mod personas

lenesillustration1.jpg

Af en eller anden grund så er der en efterspørgsel efter at metoder præsenteres i trinvis modeller. Modeller er overskuelige, de skærer mellemregninger væk og de giver den uøvede mulighed for at følge modellen slavisk, mens den øvede kan tage udgangspunkt i modellen, men forandre den efter behov. Derfor har jeg brugt mine egne erfaringer og inspiration fra litteraturen på at udvikle en 10-trins model. Modellen har tvunget mig til at reflektere over, hvilke områder jeg mener er vigtigt i personas udviklingen og også over hvilke rækkefølge jeg mener er vigtig.

Adlin og Pruitt har i deres model brugt en metafor der tager udgangspunkt i livet fra undfangelse til fødsel, men jeg er ikke så fantasifuld, så jeg har bare valgt 10 skridt.
De 10 skridt er:

  1. Find brugerne (indsamling af data)
  2. Dannelse af en hypotese
  3. Verifikation
  4. Mønster udformning
  5. Definition og konstruktion af personas
  6. Dannelse af eksempler på situationer
  7. Validering og buy-in fra organisationen
  8. Spredning af viden
  9. Scenarier
  10. Fortsat udvikling og brug

Når jeg kigger på modellen så er der to områder som går igen og som måske kan virke meget firkantede og insisterende: pkt. 3: verifikation og pkt. 7: validering og buy-in. noget af det der er grundlaget for personas er, at de udspringer af data. At fokusere på data er også et argument der er med til at markedsføre metoden. Selvom resultatet, selve personabeskrivelsen, på overfladen ser fiktiv og fortællende ud, så er der et stort materiale nedenunder. Samtidig så sigter de to punkter på at få så mange som muligt med fra organisationen/udviklingsgruppen til at være med i beslutningsprocessen om, at det her er altså de rigtige personas som der skal udvikles til. Det giver ejerskab på længere sigt, men det stopper også mange fremtidige diskussioner om hvorfor er det netop lige disse 4 eller 5 personas der er beskrevet.

De 10 skridt kan godt se meget omstændelige ud, men det er ikke meningen at de skal tages 1 af gangen. Nogle skridt vil foregå som hop, hvor man i én og samme proces f.eks. verificerer og danner mønstre.

Jeg vil i den kommende tid beskrive hvert skridt.

1. Find brugerne (indsamling af data)

Når man starter et personas projekt op, er der ofte allerede data i organisationen, som kan bruges i den indledende fase. Det kan være implicitte viden om brugerne, der er opsamlet forskellige steder i organisationen, i call centeret, hos de der har kundemøder m.m. og det kan være undersøgelser f.eks. af kunder eller købsvaner. Meget af den viden kan danne udgangspunkt for de første forsøg på at forstå målgruppen på en ny måde, på at danne personas.

I det første trin handler det om at stille spørgsmålet om hvem brugerne er, hvor mange de er og hvad det egentlig er de bruger systemet eller sitet til.

Disse spørgsmål lægger op til, at man ser på kvatitative data eller at man selv udformer kvantitative undersøgelser.

The Pragmatic Persona

Personas can be used in more than one way. Sometimes the writing of a persona description helps frame the discussion about who the users actually are. In this instance there might not be a lot of data behind the persona description, but the discussions about the descriptions can initiate that further data needs to be recorded. Sometimes there is no need to gather further data.

I will in the following report from a case where the goal was to do rapid prototypes and test these with users. We did not have any data except an initial description of the users described by the customers. In these descriptions the focus was on age and use of technology.

As the prototypes where centered round going out and exploring the town, we took a Danish segment description Conzoom and looked at all the segments which enjoyed an evening out and where below the age of 49. This created a picture that we were actually dealing with two different categories: the young ones between 19 and 29 (students or with low incomes, who lived in rented flats in the city center or close by) and a group between the age of 30 and 49 (singles or couples who had had children late in life, with a very high income, who lived in owned estates close to the city center). This made us create Katja and Jan. We used the situations for Katja and Jan when we created scenarios for the prototype, their situations when we created tasks for the tests, and the descriptions in the process of recruiting users.

When doing the tests our assumptions about the users were confirmed, their attitude towards the service and their demands were distinctively different and fitted our descriptions. The users were so Katja and Jan, and for a couple of days we became Katja and Jan spotters. During lunch or going out we constantly looked for Katjas’ and Jans’.

After the tests we were able to refine the design and within a very short time span we had created a prototype that envisions the idea behind the service, is based on solid data, and has a lot more value during arguments with developers and managers than it would have had without the Katjas and Jans.

From the vague ideas about the users and a technical approach we managed to create an initial user centered design process that jumped several steps in the personas process (it included step 1, 2, 5, 6, 9). The process were pragmatic, but still added a lot of value. We now have an idea about what we do not know and in a further process it becomes easier to refine the descriptions with more data.

Katja, age 25

katja2.JPG

 Katja, left, and her girlfriends having a party

Katja studies philosophy. She has a job in a small clothes shop with special design approximately 10 hours a week. She shares a flat in a cheap area near the city centre of Stuttgart with a friend. Katja loves going out, she meets friend at cafés and bars and loves to go to concerts, often small and cheap places.

Katja used to have a quite old mobile, but one night at a bar, it fell into the toilet and didn’t survive. She got her new GPS enabled phone from her parents at Christmas.

Jan, age 35

jan2.JPG

 Marion took this photo with her mobile phone, at one of their nights out.

Jan is a sales manager. He met Marion five years ago and they have got two children age 2 and 4. Marion is slightly older than Jan and knows what she wants. They bought a house in a nice area outside Frankfurt three years ago when Jan was promoted. Jan has a very busy day and many meetings in town.

Marion and Jan enjoy a night out once in a while. They know it is important to prioritize the relationship and once a month or every other month they have a carefully planned night out. Jan has a new mobile phone. He appreciates the values it signals over functionality.

Data

Jeg har i længere tid følt en usikkerhed når jeg så personas beskrivelserne til borger.dk. Det er ikke fordi der er noget i vejen med beskrivelserne og der er lavet en rigtig god side om brugercentrisk udvikling (se borger.dk/personas), der både forklarer baggrunden både for metoden og for selve beskrivelserne samt giver gode råd og links.
MEN der er et forhold som gør at jeg rynker brynene og føler mig lidt rystet mest som borger, men også som persona ekspert, nemlig – hvad er det for et datagrundlag som beskrivelserne er baserede på?

Når man ser efter, er grundlaget to rapporter fra Alsted kommunikation og fra Teknologisk Institut, hhv.: Digital kommunikation mellem det offentlige og borgerne (Alsted Research 2005) og Analyse af Danskernes IKT-Færdigheder (Teknologisk Institut 2005). Rapporterne er omfattende og der er et rigtigt godt datamateriale i rapporterne, men begge rapporter fokuserer på brug af IT – hhv. parathed i forhold til digital kommunikation og IKT færdigheder. Kigger man på personas beskrivelserne er der yderligere kilder til viden: Gallups Kompas segmenteringsmodel og Avislæsearketyper. I kompas er befolkningen delt op i 8 segmenter baseret på bla. alder og holdning til teknologi. Avislæsearketyperne er en segmenteringsmodel baseret på undersøgelser af avislæsere og har udgangspunkt i mediebrug.

Efter at de 12 personas er beskrevet har den Digitale Taskforce brugt en række andre kilder til at udbygge beskrivelserne.
Så grundlaget for at inddele hele Danmarks befolkning er altså deres holdninger til og færdigheder i brug af IT og to segmenteringsmodeller.
Segmenter er markedsføringsværktøjer, de har et præcist sigte, der tager udgangspunkt i forbrug og er målrettet mod kommunikation, modsat personas er de statiske og uden kontekst – de dur til alt.

Det betyder at en portal, der skal henvende sig til hele Danmarks befolkning og hvor alle skal kunne få informationer fra og kontakt til det offentlige ikke tager udgangspunkt i , at vi ikke allesammen har den samme forestilling om det offentlige. Og mit spørgsmål er, hvad er det egentlig der opdeler Danmarks befolkning når det drejer sig om borgerservice på nettet? er det at være på nettet? eller er det forståelsen af domænet – at være borger?
Man kan sagtens have høje IT kundskaber, men ikke fatte en dyt af den offentlige sektor, eller omvendt have meget lave IT kundskaber og føle sig som en fisk i vandet med fuld forståelse for, hvordan det offentlige er indrettet og hvad det er for en størrelse. Tænk bare på en ung person der har brugt en computer hele sit liv, men som først skal til at forstå sig selv i forhold til hele den offentlige sektor: hvad er skat? bor jeg i en kommune? er min læge en del af det offentlige? Eller den 75 årige seminarie lektor, der ikke har en pc, men som forstår det at være borger fuldt ud.

i modsætning til segmenter er Personas er afhængige af det designområde eller domæne de skal bruges i og området er med til at inddele dem. Derfor kan man ikke genbruge personas fra et projekt til et andet, for domænet er med til at afgøre, hvordan personas “snittet” skal lægges. Så er det at jeg spørger mig selv: Hvorfor er der ikke lavet undersøgelser af, hvordan brugerne forstår det offentlige? Eller hvad vil det sige at være borger for forskellige grupper?

Man kan sagtens lave pragmatiske personas , så længe at man ved, at det her er pragmatisk og data er måske ikke helt valide, men det er da bedre end intet. Det er imidlertid ikke mit indtryk, at det er det som borger.dk har tilstræbt.

One Response to “Data”

  1. Thomas Visby SnitkerFebruary 13, 2007Angående undersøgelser af hvordan borgerne/brugerne opfatter det offentlige; i KMD var jeg på et projekt om Netborger hvor Klaus Kaasgaard, Thomas Myhlendorff og jeg prøvede at afdække netop det – ved at besøge tre kommuner (Mørkov, Silkeborg og Kbh) og observere og interviewe på begge sider af diverse skranker, fx på bibliotektet, rådhuset, telefonomstillingen, kommuneinformation. Derefter lavede vi forskellige former for brugerinddragelse, bla workshops og brugervenlighedstest. Vi fandt ud af at både indefra-ud og udefra-ind perspektiverne på det offentlige var relevante – at fordi den offentlige sektor er så stor herhjemme er der mange der har en ret stor domæneviden om det offentlige som afsender (fx fordi de er eller har været ansatte, eller har forældre, børn eller ægtefæller der er eller har været det). (jeg tror ikke at man behøver ‘_six_ degrees of separation’ for at finde en link fra en given dansker til en ansat i det offentlige 
    Og vi fandt mange andre indgange/tilgange end det var muligt at afspejle i det færdige system (ikke at jeg har fulgt netborger særligt tæt siden) – men ‘folk’ ledte efter en indgang der hed ‘jeg vil klage’ eller ‘jeg vil søge tilskud’ på samme høje niveau som Kultur&Fritid og Teknik&Miljø.
    Måske der er andre der har undersøgt dette nærmere?

Personas og Arketyper

Urban har i dag en artikel om 8 medarbejder arketyper, der kaldes Rikke Rygtespreder, Mogens Modvind, Søren Supermand, Hanne Hyggespreder, Frederik Frigear, Ole OPgavespringer, Pia Planlægger, Rasmus Rampelys. Meningen med medarbejder typerne er at den enkelte medaarbejder skal kunne genkende sig selv.

De her arketyper er alt det som personas ikke er. Hvert navn er udtryk for en negativ kategorisering og jeg tvivler på, at der er nogen der har lyst til at se sig selv som en Frederik Frigear eller som en Rikke Rygtespreder. Ud over at kategorierne udtrykker kønsstereotypier, så er de svære at identificere sig med og svære at holde af. Så hvordan de skal bruges aktivt er ikke lige til at se. Jeg har set flere tendenser til at arketyperne vinder frem, især i medieverdenen, og de er altid beskrevet negativt eller som nogen som man kan lægge afstand til.
Her overfor står personas som en metode hvor formålet netop er at skabe engagement med brugerne. Hvis man skal kunne engagere sig i en bruger, så skal man også kunne identificere sig med brugeren. Da engagement netop består af både identifikation og empati. For at undgå at de bliver design til de dumme brugere eller de uvidende brugere, så er det vigtigt at persona’erne er beskrevet så man kan holde af dem.