Hvor mange personas?

Jeg husker en debat vi havde blandt underviserne på Kommunikationsuddannelsen på RUC om hvor mange målgruppe interviews de studerende skulle lave for at det var godt nok. Efter en lang diskussion nåede vi frem til det pragmatiske 3-4 stk., for mere kunne de studerende ikke overkomme at analysere. Sådan er det også med personas, et spørgsmål jeg tit får er: “hvor mange er godt nok”. Det er der mange svar på. Alan Cooper siger 1 primær persona. Mit svar er at det kan man jo ikke vide, men erfaringerne viser at vi har svært ved at huske persona beskrivelserne fra hinanden, hvis man kommer meget over 4-5 stk. Microsoft Business Solutions har valgt den strategi at bygge en fiktiv virksomhed og have en persona for hver arbejdsrolle i virksomheden. På den måde når de op på 58 personas. Borger.dk har for nylig udtalt at de måske ender på mellem 30 og 50.

Men er det virkelig nødvendigt med alle de personas? Jeg stiller mig tvivlende. Her ligner Personas for én gang skyld segmentering. Personas metoden er et forsøg på at reducere data og opdele i overskuelige mængder – og 30-50 er ikke længere overskueligt. Personas bruges også til at kommunikere data og skabe empati for brugerne, men det er meget svært at leve sig ind i 50 forskellige beskrivelser.

Man kan så spørge, hvorfor det er nødvendigt med det store antal. Min formodning er, at ihvertfald Microsoft lider under at tænke på hvad – altså indhold – i stedet for at bruge personas til at overveje hvordan informationerne skal tilgås.

10 skridt mod personas

lenesillustration1.jpg

Af en eller anden grund så er der en efterspørgsel efter at metoder præsenteres i trinvis modeller. Modeller er overskuelige, de skærer mellemregninger væk og de giver den uøvede mulighed for at følge modellen slavisk, mens den øvede kan tage udgangspunkt i modellen, men forandre den efter behov. Derfor har jeg brugt mine egne erfaringer og inspiration fra litteraturen på at udvikle en 10-trins model. Modellen har tvunget mig til at reflektere over, hvilke områder jeg mener er vigtigt i personas udviklingen og også over hvilke rækkefølge jeg mener er vigtig.

Adlin og Pruitt har i deres model brugt en metafor der tager udgangspunkt i livet fra undfangelse til fødsel, men jeg er ikke så fantasifuld, så jeg har bare valgt 10 skridt.
De 10 skridt er:

  1. Find brugerne (indsamling af data)
  2. Dannelse af en hypotese
  3. Verifikation
  4. Mønster udformning
  5. Definition og konstruktion af personas
  6. Dannelse af eksempler på situationer
  7. Validering og buy-in fra organisationen
  8. Spredning af viden
  9. Scenarier
  10. Fortsat udvikling og brug

Når jeg kigger på modellen så er der to områder som går igen og som måske kan virke meget firkantede og insisterende: pkt. 3: verifikation og pkt. 7: validering og buy-in. noget af det der er grundlaget for personas er, at de udspringer af data. At fokusere på data er også et argument der er med til at markedsføre metoden. Selvom resultatet, selve personabeskrivelsen, på overfladen ser fiktiv og fortællende ud, så er der et stort materiale nedenunder. Samtidig så sigter de to punkter på at få så mange som muligt med fra organisationen/udviklingsgruppen til at være med i beslutningsprocessen om, at det her er altså de rigtige personas som der skal udvikles til. Det giver ejerskab på længere sigt, men det stopper også mange fremtidige diskussioner om hvorfor er det netop lige disse 4 eller 5 personas der er beskrevet.

De 10 skridt kan godt se meget omstændelige ud, men det er ikke meningen at de skal tages 1 af gangen. Nogle skridt vil foregå som hop, hvor man i én og samme proces f.eks. verificerer og danner mønstre.

Jeg vil i den kommende tid beskrive hvert skridt.

Hvordan skal oplysningerne vægtes i personasbeskrivelsen

Nu har jeg igen skulle arbejde med en række personas, hvor hovedparten af oplysningerne er definerede ud fra de forskellige persona’ers forhold til IT og hvor der næsten ingen oplysninger er om andre forhold, herunder domænet. Igen er oplevelsen at personas beskrivelserne er meget svære at anvende.

Disse personas beskrivelser indeholder oplysninger om demografi: alder, ægtestand, antal børn, oplysninger om arbejdsdag og arbejdsgang samt oplysninger om brug af og holdninger til IT. Men intet om forholdet til arbejdet, forholdet til arbejdspladsen, personligheds træk mm.
I det nye projekt vil vi gerne undersøge personaernes holdninger til kommunikation og kommunikationsgange, men da der ikke er nogle oplysninger om forhold til arbejdet og arbejdspladsen er det pludselig meget svært at sige noget andet end om forhold til IT. Det betyder at disse personas er meget lidt brugbare. På trods af, at vi er indenfor det samme domæne – arbejdsplads kommunikation.

Når man laver en personasbeskrivelse skal den kunne bruge af rigtig mange forskellige personer, der er involveret i et givent projekt, f.eks.

  • Ledelsesgruppen, hvor beskrivelsen er et udtryk for en strategisk beslutning om at netop disse personas beskriver vores brugere
  • Projektgruppen, der skal kunne leve sig ind i beskrivelserne og bruge dem til at træffe overordnede beslutninger om hvilken retning projektet skal bevære sig i
  • Designere (system og grafik), der skal kunne leve sig ind i beskrivelserne og bruge dem til at træffe detailbeslutninger
  • Testledere, der skal kunne rekruttere brugere til test på baggrund af personasbeskrivelsern

Når man ser på disse meget forskellige brugsmåder er det klart at det skaber store krav til personasbeskrivelserne, hvor der skal være et meget nøje forhold mellem de personlige beskrivelser, der giver indlevelse og de domæne faglige beskrivelser, der giver indsigt. Det skal være muligt for:

  • Designere og projektgruppe at kunne engagere sig i beskrivelserne, forstå arbejdsgange og brug samt den kontekst som brugeren befinder sig i.
  • Testlederen skal kunne gennemskue de data der ligger til grund for beskrivelsen, og som kan bruges i en rekruttering.

Det stiller krav til personas beskrivelsen, men det er ikke umuligt at honorere når bare man tænker på hvad personas beskrivelsen skal bruges til og hvem den skal bruges af.

Personas til BabySam

Jeg bad Anne-Marie Christina Thoft om at beskrive sine erfaringer med at udvikle personas til et brugerfokuseret innovationsprojekt til babyudstyrsforretningen Babysam. Her er hendes erfaringer:

Prøv at beskrive projektet i korte træk?

BabySam er Danmarks største babyudstyrskæde med 32 forretninger fordelt over hele landet. En af BabySams nøgleudfordringer er at levere en på den ene side kundetilpasset service af høj kvalitet og på den anden side ensartet serviceydelse på tværs af salgserfaring og branchekendskab. Desuden er produktkompleksiteten og brugernes produktviden steget mærkbart de seneste år, hvilket stiller høje krav til medarbejdernes viden og kompetence.

Igennem flere afklarende workshops mellem ledelse og butikschefer samt DESIGN CONCERN og konsulentvirksomheden, GEMBA Innovation, blev dette gjort klart.

Herefter blev der indsamlet data vha. online bruger-survey, semi-strukturerede interviews med kunder i butikken, fokus-gruppe interviews i mødregruppe og endeligt idé-sessions med BabySams nøglemedarbejdere. Det har givet et solidt vidensgrundlag om kundernes behov, og de ansattes forudsætninger for at kunne genkende disse behov. Løbende blev data omdannet til fiktive brugere, personas.

Denne proces er mundet ud i
•    Koncept 1: Et uddannelsesmodul for servicemedarbejdere i at yde målrettet personlig rådgivning af kunder i BabySam-butikker med afsæt i kundernes individuelle behov. Uddannelsesmodulet er struktureret over et rollespil om rådgivningssituationen
•    Koncept 2: Et virtuelt videncenter med bl.a. en produktwiki på intra/internettet, der beskriver en lang række af informationer om produktkategorier samt et ressourcecenter om babyer og børns udvikling og behov, som særligt førstegangsfødende søger op til og umiddelbart efter fødslen.

Hvorfor blev det personas I valgte at bruge

Services adskiller sig fra produkter ved, at de er mere uhåndgribelige, konsumeres i det øjeblik, de produceres og er stærkt afhængige af personen, der yder den pågældende service. Der stilles derfor store krav til formidlingen af brugerdata ved brugerdreven serviceinnovation, da det er personalet, der skal forstå og anvende den nye viden i praksis (viden indlejres ikke i et produkt, som ved produktinnovation).

Det var derfor målsætningen, at dokumentationen skulle formidles på en måde, så den giver mening for medarbejderne i BabySam – så de kunne bære den nye viden om brugerne og deres behov ind i en bedre rådgivning. Især er det vigtigt, at salgspersonalet lever sig ind i brugernes behov både før og under de står ansigt-til-ansigt med kunden i rådgivningssituationen. Persona-metoden blev valgt, da den kan fungere som et værktøj for salgsmedarbejderne til at skabe indlevelse i brugenes univers og forstå kundernes forskellige behov for produkter, rådgivning og service. En rapport med anbefalinger ville sandsynligvis have samlet støv på reolen.

Prøv at beskrive jeres personas proces i korte træk

Persona-metoden blev valgt som en af flere metoder tidligt i forløbet under afklaring af projektets sigte og indhold. Design Concern indsamlede herefter data om brugerne og begyndte at skabe konjunkturerne af persona’erne. Disse konjunkturer blev derefter præsenteret på en strategiworkshop med BabySams ledelse og GEMBA Innovation. I en co-creation proces blev personaerne justeret og modnet, efterfulgt af indsamling af flere brugerdata. Der var flere iterationer i denne proces. Til sidste blev de færdige personas præsenteret for BabySams butikschefer på en workshop, hvor GEMBA Innovation underviste i metoden, og hvordan de skulle bruge dem fremover. Herunder blev rollespil anvendt ligesom der var udviklet et værktøj til afkodning af kundebehov.

Var der noget der var svært i processen?

Det er altid en stor fare for at personas bliver karikerede og stereotype, når de anvendes i praksis af en større gruppe. Og har vi valgt de rigtige – for mange eller for få?

Hvad var den største fordel ved at bruge metoden?

Metoden skaber engagement og indlevelse for større grupper, i såvel konstruktion som i praktisk anvendelse. Fx skabte det debat, hvorvidt bedsteforældre mm skulle fungere som en selvstændig persona eller ej. Herigennem blev bedsteforældrenes købsmønstre diskuteret på en meget struktureret måde af flere end blot dataindsamlerne (Design Concern og GEMBA Innovation) og ledelsen i BabySam. En diskussion som er berigende for forståelsen af kunderne, deres forskellige behov og hvordan BabySam møder dem med produkter og rådgivning.

Hvis I skulle gøre det igen, var der så noget I ville gøre om?

Vi ville gøre en større indsats for at undgå karikerede og stereotype personas. Alene dét at give personas navne, der adskiller sig væsentligt fra almindelige navne, gør personas nemmere at huske og tillægge dem flere nuancerede følelser. De skal adskille sig markant fra hinanden ved forskellige behov for rådgivning og service.